‘Beyond Sustainability’ ความยั่งยืน ไปอย่างไรต่อ หลังปี 2030 พร้อม 4 แกน ‘การตลาดฟื้นฟู’ ขับเคลื่อนโลกสู่ Net Positive

มอง 'Beyond Sustainability' การขับเคลื่อน 'ความยั่งยืน' หลังปี 2030 เมื่อโลกแย่ลง และเผชิญกับ​​หลายปัจจัยเสี่ยง การขับเคลื่อนแค่ Sustainability เพื่อเป้าหมาย Net Zero อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป แต่ต้องเข้าใจแนวทาง Regenerative เพื่อฟื้นฟูสู่ Net Positive

เป็นที่ทราบกันดีว่า UN กำหนดเป้าหมายขับเคลื่อนสู่ความยั่งยืนตามกรอบ SDGs 17 ไว้ที่ปี 2030  ซึ่ง  ผศ.ดร.เอกก์ ภทรธนกุล นายกสมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย และหัวหน้าภาควิชาการ คณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย (CBS) ชวนคิดต่อว่า หลังจากนั้นแล้ว โลกแห่งความยั่งยืนจะขับเคลื่อนไปในทิศทางใดต่อไป

ขณะที่มุมมองของ ผศ.ดร.เอกก์ มองว่า ในอนาคตโลกแห่งความยั่งยืน​อาจจะไม่เพียงพออีกต่อไป แต่อาจจะต้องมีความลึกซึ้งมากขึ้น  เพราะเป้าหมายของ​ ‘Sustainability’ ​คือ การทำให้โลกกลับไปดีเหมือนเดิม โดยมีเป้าหมายอยู่ที่ Net Zero และเป็นแนวคิดในการขับเคลื่อนตามศาสตร์แบบตะวันตก

แต่หากเราเปลี่ยนเลนส์ที่มองตามศาสตร์ตะวันตก มาเป็นศาสตร์แบบตะวันออก และมองให้ Beyond Sustainability เพราะบริบทโลกปัจจุบันเผชิญหลายปัจจัยเสี่ยง ทั้งภูมิรัฐศาสตร์ ภูมิเศรษฐศาสตร์ พลังงาน และสภาพอากาศเปลี่ยนแปลง การทำให้โลกกลับไปดีเหมือนเดิม ดีเท่าเดิม คงไม่เพียงพอ

จำเป็นต้องมองให้ไกลมากขึ้น ลึกซึ้งมากขึ้น จากแค่ Sustainability สู่ Regenerative เปลี่ยนจาก Net Zero เป็น Net Positive เพื่อเป้าหมายที่ไม่ใช่แค่โลกที่เหมือนเดิม แต่ต้องเป็นการฟื้นฟู เพื่อให้ได้โลกทีดีกว่าเดิม

พร้อมแนะนำ 4 แกนหลัก ‘นิ่ง-กลม-ตรง-ดี’ (The CHSR Model) สำหรับธุรกิจ หรือแบรนด์ต่างๆ ในการขับเคลื่อน Regenerative Marketing หรือ ‘การตลาดฟื้นฟู’ เพื่อสามารถขับเคลื่อนธุรกิจแบบที่ทำให้โลกยิ่งดีขึ้นกว่าเดิม ประกอบไปด้วย

1. นิ่ง (Calm) : ไม่ทำอะไรให้วุ่นวายซับซ้อน ลดความเร็ว ลดการแข่งขัน ใช้ความนิ่งสร้างความแตกต่าง เช่น แบรนด์ Patagonia ที่ออกแคมเปญ ‘Don’t Buy’ ในช่วงเทศกาล Black Friday ที่ทุกแบรนด์ต่างแข่งกันขาย แต่เลือกสื่อสารที่ช่วยเตือนสติเรื่องการบริโภคเกินตัว ไม่เน้นขายของใหม่ซึ่งซื้อมากบริโภคมากก็สร้างขยะมากเช่นกัน แบรนด์นี้จึงเน้นการใช้งานอย่างคุ้มค่า คงทน พร้อมบริการซ่อมฟรี ยิ่งเก่า ยิ่งสวย ยิ่งมีคุณค่าและบางครั้งของราคามือสองบางชิ้น มีราคาสูงกว่าของใหม่ด้วยซ้ำ

2.  กลม (Harmonious) : ความกลมกลืน ไม่แตกต่าง เป็นของพื้นๆ ธรรมดา ซึ่งในยุคที่การตลาดต่างขายกันด้วยความต่าง พยายามสร้างความโดดเด่นให้กับแบรนด์เพื่อให้เหนือและแตกต่างจากคู่แข่ง แบรนด์ที่ธรรมดา แบรนด์ที่ไม่ได้เน้นความแตกต่าง จะกลายเป็นแบรนด์ที่มีความแตกต่างของตลาดในที่สุด เช่น แคมเปญ ​คนธรรมดา ของเสื้อตราห่านคู่ และนันยาง ​ที่ออกมาสื่อสาร​เพื่อขอบคุณ​ เข้าใจ และพร้อมอยู่เคียงข้างคนธรรมดา ในฐานะแบรนด์ธรรมดาเช่นกัน​  แต่กลายเป็นแคมเปญที่สร้าง Viral และมีแบรนด์อื่นๆ เข้ามาเพิ่ม Engage จนกลายเป็นอีกหนึ่งเคสที่น่าสนใจทางการตลาด 

3. ตรง (Straightforward) : การสื่อสารอย่างตรงไปตรงมา ไม่ซับซ้อน พร้อมกล้าเปิดเผยความไม่สมบูรณ์แบบของแบรนด์ (Flawsome) ทำให้ผู้บริโภคสัมผัสได้​ถึงความจริงใจ และรู้สึกถึงความน่ารัก เช่น มาสคอต ชื่อดังของญี่ปุ่นอย่างคุมะมง ที่ไม่ได้มาพร้อมความน่ารัก สมบูรณ์แบบ แต่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่ามีความน่ารัก หรือพ่อค้าออนไลน์อย่าง เบล ที่ขายชุดนอนด้วยการนอนผ่านไลฟ์ให้ผู้ชมดู และมีออเดอร์เข้ามาจำนวนมาก

4. คืน (Restorative) : การทำธุรกิจโดยนึกถึงการแบ่งปัน การคืนให้โลกหรือสังคม ทำธุรกิจด้วยแนวคิด Regenerative หรือการตลาดแบบฟื้นฟู ต้องคืนให้มากกว่าที่ใช้ และมีส่วนที่ช่วยสร้าง Net Positive เพื่อทำให้โลกดีขึ้นกว่าเดิม  เช่น แคมเปญช่วงโควิดระหว่าง ‘ไปรษณีย์ไทย x SCGP‘ ที่ร่วมกันเปลี่ยนกล่องกระดาษให้เป็นเตียงสนามเพื่อดูแลผู้ป่วยในช่วงโควิดระบาด พร้อมการทำลายอย่างถูกวิธีหลังเสร็จสิ้นภารกิจ เพื่อไม่ให้กลายเป็นขยะติดเชื้อ พร้อมทั้งการต่อยอดในเวลาต่อมา ด้วยการส่งต่อให้เป็นชุกโต๊ะเก้าอี้นักเรียนสำหรับส่งให้โรงเรียนในพื้นที่ชายแดนทั่วประเทศ

“Regenerative Marketing เปลี่ยนการเปลี่ยนแนวคิดจากเชิงตะวันตก มาสู่ศาสตร์และปรัชญาทางตะวันออกอย่าง ‘นิ่ง-กลม-ตรง-คืน’ ซึ่งจะทำให้เราสร้างความแตกต่างได้จากความเชี่ยวชาญและตัวตนของเรา ซึ่งศาสตร์ใหม่นี้ อาจจะแตกต่างจากศาสตร์เดิมอย่างชัดเจน จากที่เคยเน้นการตลาดที่มีความหวือหวา ซึ่งบางครั้งอาจจะส่งผลกระทบทั้งดีหรือไม่ดีต่อระบบนิเวศหรือสังคมก็ได้ มาสู่การตลาดบนแนวทาง​ความยั่งยืนที่เน้นการไม่ทำร้ายโลก ไม่ส่งผลเสียต่อโลก หรือคำนึงถึงความสมดุล ความเป็น Zero Balanced  หรือ Net Zero แต่ปัจจุบันโลกมีความเสี่ยงหลายด้าน โลกกำลังแย่ลง บริบทโลกก็เปลี่ยนเร็วขึ้น ดังนั้น สิ่งที่ต้องทำนับจากนี้ คือ การที่​​ทำแล้วโลกจะยิ่งต้องดีขึ้น การตลาด การทำธุรกิจจากนี้ ต้องมากกว่า แค่การสร้างสมดุล แต่ต้องขับเคลื่อนด้วยการตลาดฟื้นฟู หรือ Regenerative Marketinfg ที่​ทำแล้ว​โลกต้องดีขึ้น ระบบนิเวศต้องดีขึ้น และสังคมต้องดีขึ้น”

ที่มา : https://www.sdthailand.com/2026/06/betond-sustainability-4-keys-to-net-positive/?fbclid=IwY2xjawSdjLZleHRuA2FlbQIxMABicmlkETF6UkhsZGU0bDNMSkxJd3VSc3J0YwZhcHBfaWQQMjIyMDM5MTc4ODIwMDg5MgABHtBed7t0NYKOykaWjZgNZRrb7XaunilWlq3vffN9MsPGoA2HJ8yd6JLvVy2C_aem_E6AdXqPZCcAxCS5MDlNFnw